Amatörernas decennium
Varje nytt betydelsefullt medieprojekt under 00-talet har satt mer makt i händerna på amatörerna.
Artikeln publicerades i Dagens Media, 17 december 2009.
"Två plan kraschar in i varsitt torn, världen vänds över ända och efter hand står det fullständigt klart att medierna aldrig mer skulle se likadana ut”, skriver journalisten och medieanalytikern Anders Mildner i kapitlet om Internet i vår antologi ”Noll Noll – Decenniet som förändrade världen”.
Nollnolltalet tillhörde varken journalister, reklamare eller marknadsförare. Det var massans decennium, inte experternas. Då pöbeln, folket, amatörerna – vad man nu väljer att kalla dem – klev in på redaktionerna och byråerna.
Det var ur 11 septembertraumats sorgearbete som decenniets media framför andra steg fram. Bloggen fyllde ett behov traditionella medier inte förmådde, behovet att låta människor via ett media tala med varandra. Under nollnolltalet har vartenda nytt betydelsefullt medieprojekt satt mer makt i händerna på amatörerna. Det har varit decenniets affärsidé. Från Wikipedia, MySpace, och The Pirate Bay till YouTube, Facebook och Twitter. Alla har de skjutit amatörkulturen framåt.
För de gamla “experterna” har nollnolltalet varit en enda lång sträcka av varningslarm. Inte minst bland journalister har känslan av att befinna sig på ett sjunkande skepp på amatörernas hav spridit sig. Dagspressens snara undergång har proklamerats mer än en gång. Experterna har ondgjort sig över bloggosfärens mobbningskultur, dåliga språkvård, brist på kvalité och kritisk granskning. Allt det som man själv anser sig stå i motsats till.
Att amatörernas intåg har stått för en allmän kvalitetsförsämring tycks vara en mer eller mindre etablerad sanning. Som en trädmask på den ädla journalistikens träd.
För reklam, pr och deras uppdragsgivare har inte minst de sociala nätverken stått för den stora förändringen, när traditionella medier tappar i effektivitet. Hur når man människor som idag konstruerar sina egna sociala spamfilter bestående av vänner på Facebook och Twitter? Vi går från en passiv massmedia till en aktiv tipskultur. Reklambyråer som först och främst använder gamla kanaler torde idag vara lika rädda som journalister. Amatörkulturen är det mörka molnet på himlen.
Men trots att branschen som helhet väntar stora strukturomvandlingar, är vi övertygade om att ”amatörernas” intåg innebär en kvalitetsförbättring, inte en försämring – om den bemöts på rätt sätt. De som verkligen borde känna sig hotade av denna utveckling är de som gör dålig journalistik, dålig reklam och dåliga produkter. Tiden är förbi då man kunde proppa på människor dålig journalistik, idag bemöts sådan i både kommentartrådar och bloggar. Detsamma gäller för pr och reklam, det kommer bli svårare att sälja dåliga produkter med bra reklam. Klyftan mellan produktutveckling och marknadsföring kommer att minska, och bli densamma. Nollnolltalets främsta uttryck för detta är lanseringen av iPhone.
Inom dagspress och tidskrifter bemöts utvecklingen idag oftast av att man antingen släpper in amatörerna (användarskapat material) eller annonsörerna (advetorials) på redaktionen. Vi tror på en tredje väg, att göra bättre journalistik. Det som tidningen Filter idag är det främsta uttrycket för.
Journalistik värd att berätta om för sina vänner, på Facebook, på Twitter. Smarta annonsörer inser att de inte borde undergräva journalistiken genom advertorials utan stödja den.
Ett av de mer intressanta uttrycken för denna utveckling är kundtidningar som Acne Paper, Pressbyråns SID och Lantmännens Farm (gjord av Eric Ericson). Tidningar som i kvalité i flera fall överträffar sina fria motsvarigheter, och som visar vad hög kreativ frihet kan åstadkomma.
I Noll Noll har vi valt ut de 15 områden där det hände mest under nollnolltalet. Och ingenstans hände det mer än inom media. Det är inte svårt att förutspå att tiotalet kommer innebära än större förändringar. Men då kommer vi (inom mediebranschen) inte längre kunna skylla på amatörerna. Vi kommer inte längre se dem som amatörer. När alla har möjlighet att både skapa och ”nå ut” är kvalité det enda som skiljer oss åt. Bli bättre – eller gå under.