Boktjuvarna - Jakten på de försvunna bibliotekenPlundrarna - Hur nazisterna stal Europas konstBroilers - De nya makthavarnaPiraterna - De svenska fildelarna som plundrade

Steve Jobs ande

Apple är världens högst värderade börsbolag och med en sprillans ny iPhone i ryggen har bolaget aldrig stått starkare. Men nu tornar de mörka molnen upp sig på äppelhimlen.

Artikeln publicerades i Veckans Affärer, september 2012.

Apple has never been stronger”, sade tim Cook, Apples vd sedan ett år tillbaka, under lanseringen av Iphone 5 i San Francisco den 12 september. Tim Cook är faktiskt inte helt olik föregångaren Steve Jobs. Han är en smal, gråhårig man i glasögon som även tycks dela sin föregångares smak för illasittande stentvättade jeans. För några sekunder kändes det nästan som om Steve Jobs stod där på scenen.

Men Tim Cook saknade en avgörande detalj: den svarta polotröjan. Steve Jobs karakteristiska polotröja har varit ett av världens mest omtalade plagg, och tolkats som en symbol för att han ville vara mer konstnär än affärsman. Efteråt har det framkommit att polotröjan var ett högt utstuderat val som han inspirerades av under ett besök på elektronikjätten Sonys fabriker i slutet av 1980-talet. Tröjan var designad av den japanske modedesignern Issey Miyakes – samma designer som då formgav Sonyarbetarnas uniform.

Efter ett misslyckat försök att införa en uniform på Apple, beslöt sig Steve Jobs för att skapa en för sig själv. Tim Cook har bytt polotröjan mot en mer strikt, konventionell svart skjorta. Men för den som letar ledtrådar till var teknikjätten är på väg är kan en sådan här detalj inte vara helt oviktig. För den avgörande frågan just nu är: vad är skillnaden mellan Cooks och Jobs Apple?

Den 4 september i år skickade Apple ut ett pressmeddelande som var lika slimmat som företagets designfilosofi och endast bestod av tre ord ”It’s almost here” ovanför siffran 12. Siffran indikerade datumet för releasen, men det var skuggan som var det verkliga hundbenet. Tolvan kastade en blek skugga av en femma, det var allt. Och ändå fullt tillräckligt. Som vanligt omgavs Apples lansering av en massiv flora av rykten. Utan att företaget behövde yppa en enda detalj om vad som skulle hända fylldes bloggar, forum, tweets och spalt meter av tidningsartiklar av mer eller mindre välgrundade spekulationer.

Femman ansågs enligt de flesta spekulanter stå för lanseringen av en ny Iphone – vilket visade sig stämma. Men ingen kunde vara helt säker. Andra rykten sade att Apple skulle släppa fem nya produkter den 12 september – vilket dock kändes främmande för företagets ”less is more”-filosofi. Apples rigida hemlighetsmakeri är en del av företagets makalöst framgångsrika marknadsstrategi, där bolaget sällan eller aldrig behöver köpa reklamplats. Marknadsföringen, supporten och inte sällan företagets offentliga talan sköts av svansen av hängivna fans. Teknikvurmarna har i veckor spekulerat om den större skärmen. Mjukvaruentusiasterna har talat om det förväntade nya affärsprogrammet Passbook som ett sätt för Apple att knocka ut sina konkurrenter på affärstelefonmarknaden.

Finansspekulanter har däremot talat om den största konsumenttekniklanseringen i historien. Redan ett dygn efter lanseringen av Iphone 5 var antalet förhandsbokningar uppe i två miljoner. Allt tycks gå Apples väg just nu. En helt produktkatalog förväntas lanseras på marknaden inom en nära framtid. Förutom Iphone 5 så är Apples mest förväntade produkt just nu Ipad mini, en läsplatta med en sjutumsskärm. I vanlig ordning förstås inte bekräftad av företaget självt.

Ett annat omtalat projekt är Apples förmodade insteg tv-marknaden, med en iTv. Enligt en artikel Wall Street Journal i augusti förhandlar Apple just nu med USA:s stora kabeloperatörer. Enligt tidningen ryktas det om en eventuell lansering 2013. Ytterligare ett tecken på att ett sådant insteg kan vara på gång är att företaget redan har lanserat HD-boxen Apple TV.

Mer säkra rykten säger dock att Apple snart kommer att uppdatera sina Ipodportfölj, musikspelaren ska få en större skärm och stöd för wifi. Uppdateringen ska samtidigt vara en förberedelse för Apples nya strömmande musiktjänst – en direkt konkurrent till Spotify och Pandora. Enligt Wall Street Journal ska tjänsten integreras i alla Appleprodukter, enligt företagets slutna system-filosofi. Bara ryktet fick Pandora Media att tappa 17 procent på USA-börsen i början av september – medan Apples aktie steg till en ny rekordnivå över 680 dollar.

I augusti blev Apple också världens högst värderade bolag genom tiderna, med ett värde på 623,5 miljarder dollar. Därmed knäcktes Microsofts tidigare rekord från december 1999. Det är framför allt ryktena om de nya produkterna som fått aktien att stiga, samtidigt som företaget i augusti vann den viktiga patentstriden i USA mot Samsung, sin främsta konkurrent på mobilmarknaden. Den sydkoreanska teknikjätten dömdes att betala över 7 miljarder kronor i skadestånd.

Domen kan också innebära att flera av Samsungs mobilmodeller och läsplattor stoppas på den amerikanska marknaden. En annan orsak till Apples höga värdering är bolagets starka tillväxt på den kinesiska marknaden, numera företagets näst största. På två år har Apples omsättning i Kina ökat från 2 till 20 procent av bolagets totala omsättning. Och många analytiker menar att det bara är början. Kinas snabbväxande medelklass tros hålla en enorm potential för Apples premiumsegment.

Apples värdering placerar numera företaget i en helt egen kategori, där bara ett rykte kan skaka om en hel marknad. Apple framstår i dag som både innovationsledande och i princip ohotat. Ett företag som inte tycks kunna misslyckas. Men det finns ett antal mörka moln på Applehimlen.

Ur ett annat perspektiv går det att betrakta de kommande åren som Apples mest utmanande sedan 1990-talet. Inte minst har Apple mött en allt starkare konkurrens på mobil- och läsplatteområdet – som i dag står för runt 70 procent av företagets omsättning. Knappt en vecka efter patentvinsten i USA i augusti förlorade Apple en liknande tvist mot Samsung i Japan. Samtidigt förbjöds båda företagen från att sälja flera av sina produkter i Sydkorea, sedan en domstol i augusti ansåg att de inkräktade på varandras patent.

Att Apple gått till domstol för att bekämpa sin främsta konkurrent på mobilmarknaden kan inte betraktas som ett styrkebesked. Och Samsung har under det senaste året brutit Apples dominans inom smarta telefoner och slagit ut Nokia från förstaplatsen som världens största mobiltelefontillverkare, en position som Nokia lagt beslag på sedan 1998. Under årets första kvartal sålde Samsung 93,5 miljoner mobiltelefoner och kontrollerar nu strax över 30 procent av hela världsmarknaden.

Men Apples kanske största utmaning är mer av en identitetsfråga: Vad är Apple utan Steve Jobs? Och i vilken grad var företagets framgång verkligen oavhängig av sin egensinnige, och geniförklarade, ledare? För att försöka besvara det måste man återvända till 1996 och Steve Jobs återkomst till Apple, det företag han hade grundat tillsammans med Steve Wozniak och Roland Wayne två decennier tidigare. 1985 hade Jobs tvingats avgå efter en maktkamp med dåvarande vd:n John Sculley – som Jobs misslyckades med att utmanövrera.

Jobs återkomst till det kreativt och ekonomiskt bankrutta Apple, och resan till att bli världens högst värderade företag, har beskrivits som en av företagshistoriens största vändningar. Den verkliga bilden av Steve Jobs är mer komplex. Vad som är myt och vad som är sanning av svårbedömt när det kommer till honom som person. Likaså vad som var hans egna idéer och vad han uppenbart stal från andra – främst från sina anställda.

Författaren Malcolm Gladwell beskrev i en uppmärksammad text i The New Yorker Jobs verkliga geni som en ”tweaker”. Någon som tar något befintligt och förbättrar det.

En bild som Alf Rehn, professor i företagsekonomi vid Åbo Akademi och författare till boken ”Farliga idéer”, instämmer i: ”Det mest belysande sättet att förstå Steve Jobs är som en ’kurator’, en person som visste vilken helhet han ville bygga. Och som kunde plocka bland de kreativa personer han hade kring sig.”

Enligt Alf Rehn var det Steve Jobs förmåga att förpacka och forma en enhetlig linje åt produkterna som gjorde Apple stort. Huruvida det sedan är konstnären eller kuratorn som är innovatören är inte alltid en helt lätt fråga. Alf Rehn ser Jobs stora risktagande i slutet av 1990-talet som en av grunderna till Apples framgång.

”Steve Jobs mest radikala och mest lysande strategiska grepp när han återvänder till Apple var hans extrema strömlinjeformning av produktportföljen. Han skapade bara ett par produkter, men alla var ’best-in-class’. När alla andra bolag försökte vara något för alla, var Apple på riktigt annorlunda.”

”Steve Jobs tog en stor chans med sin idé om att folk var beredda att betala för att inte göra en massa val. Och han hade rätt”, säger Alf Rehn som också anser att Apple har varit duktigt på ett definiera en generation.

”Ett centralt tema i Apples historia är att bolaget låg så oerhört rätt i tiden. Powerbooken, Ipoden och operativsystemet OS X kom då kunskapsarbetare sökte en ny ’post-dot.com’–identitet. Något som inte var så ’corporate’ och man lyckades med att bli en symbol för en ny generation på arbetsmarknaden.”

Daniel Johansson, vd för musikanalysföretaget Trendmaze och doktorand i datavetenskap vid KTH, ser Apples framgångsrecept i strävan efter perfektion.

”Apples framgång består till stor del i att man återgick till det som skapade Macen på 1980-talet, grundprinciperna i hur man ser på användaren och perfektionismen i skapandet av produkten. Tittar man på hur Ipoden kom till så liknar det ju väldigt mycket hur den första Macen kom till. Att inte tumma på kvaliteten, skapa något som är bättre än allt som finns på marknaden.”

Men inom musikområdet, där Apple byggde en stor del av sina initiala framgångar genom Ipod och Itunes, ser Daniel Johansson hur företaget delvis har förlorat initiativet.

”Apple skapade något nytt som höll så otroligt mycket högre kvalitet än allt som släppts innan. Det fanns inget som liknade en Ipod, den var helt enkelt bara bättre än konkurrerande produkter. Så var också Itunes och så småningom Itunes store. Men i dag finns det mängder av företag som har en högre innovationsnivå än Apple på musikområdet, till exempel de flesta streamingtjänsterna och aktörer som bland annat Soundcloud. Om Apple börjar strömma musik kan de hänga med ett tag till, men inom tre till fem år kommer hela det digitala landskapet att förändras. Apple är redan sent ute.”

Alf Rehn instämmer i Daniel Johanssons analys, men anser att det inte bara gäller på musikområdet utan hela företaget.

”Visst, vi kan beundra Apple, men kan vi lära oss något? Och framför allt, kan vi lära oss något nytt? Personligen tycker jag att Apple inte längre är ett särskilt intressant företag. Det kommer också bli svårt för Apple att inte göra folk besvikna, för oberoende hur fina produkter man utvecklar, hur mycket pengar man tjänar och hur bra det går, så kommer alla att förvänta sig ännu mer”, säger Alf Rehn.

Och nu har de förväntningarna framför allt vänts mot Steve Jobs kronprins Tim Cook, som anställdes av Jobs redan 1998. Ännu är det för tidigt att svara definitivt på hur Tim Cooks Apple kommer att skilja sig från Steve Jobs Apple. Men det finns tendenser, som pekar åt en delvis annan inriktning. Att fylla Jobs stol är ett otacksamt uppdrag, men ännu så länge har Cook bemötts med en försiktig tillförsikt, inte minst i finanskretsar och från Wall Street.

I en längre artikel nyligen om Tim Cook i magasinet Fortune beskrivs det hur han har betydligt bättre kontakt med investerare än sin föregångare, han brydde sig över huvud taget inte om att tala med dem. Tim Cook beskrivs som en mer kommunikativ, och betydligt trevligare, chef än sin föregångare. Som en självsäker, hårt arbetande vd som sägs vara en mästare på organisatorisk effektivitet. Det är Tim Cooks som är ingenjören bakom Apples effektiva, och beundrade, produktionsapparat.

I boken ”Inside Apple”, skriven av Fortunejournalisten Adam Lashinsky, vittnar anställda om att företaget numera är en mindre skrämmande plats. Att man kan andas, och att ingen längre är rädd för att åka hiss – tidigare var mardrömmen för anställda att råka hamna ensam med Jobs. Men den avgörande frågan är inte hur trevlig Tim Cooks är utan om han kan axla Steve Jobs visionära arv, något Daniel Johansson tror blir svårt.

”Jobs var ju närmast sjukligt besatt av att vara med och förändra historien, han trodde hela sitt liv att han var utvald, en frälsare, någon utöver alla andra. Sådana personer kommer inte in i en befintlig verksamhet och tar över en roll. Jag tror att man delvis måste bygga vidare på arvet efter Jobs.”

Alf Rehn menar däremot att det finns en risk att fastna i Steve Jobs tänkande: ”Ingen människa är oersättlig, och även om Jobs var en utmärkt dirigent så är Apple ännu fullt av innovatörer. Den största risken är utan tvivel att man börjar fokusera på ”vad skulle Steve Jobs göra?” snarare än att leda den nya utvecklingen. Att man fastnar i en människas fokus på det enkla och sparsmakade”, säger Alf Rehn.

Tim Cook tycks också vilja bygga en bild av att han inte bara är en ”tråkig organisatör”. Häromåret, vid ett tal vid Aulburn University i USA, sade Cook att han precis som Jobs tog sina stora beslut baserade på ”intuition”. En före detta anställd vid företaget avslöjade däremot nyligen för Fortune att det i de avgörande mötena numera deltar chefer från managementavdelningarna. Något som var helt otänkbart under Jobs tid, då stod ingenjörerna i centrum och fattade besluten. En managementförändring som antyder att Apple håller på att bli ett mer normalt företag.

”Man gick från att vara en nästan utslagen till att bli det största och mest beundrade företaget i världen. En sådan resa kan man aldrig göra om. Nu är man mainstream. Och utmaningen för Apple framöver är att lära sig att leva med att vara ett stort och tråkigt företag, snarare än ett ungt och hippt”, säger Alf Rehn.

Under en relativt nära framtid kommer det att avgöras om Tim Cook äger sin företrädares finger toppskänsla. Apples produktkatalog präglas fortfarande av Jobs tid vid företaget, Iphone 5 sägs vara hans sista projekt vid företaget. Därefter är det Cooks Apple. Ryktena om företagets kommande produkter antyder också att Apple tar delvis andra beslut än under Jobs. Till exempel så avfärdade Steve Jobs redan år 2010 idén om en sjutums Ipad med att “the screen is too small to express the software”. Till sin biograf Walter Isaacson sade han att han tekniskt hade ”knäckt” koden för att skapa en integrerad Applelösning för tv-tittandet. Men han har samtidigt uttryckt skepsis inför att ge sig in på tv-marknaden, främst på grund av hur komplex kabelkanalsmarknaden är i USA.

I en så slimmad produktportfölj som Apples blir de projekt man väljer att satsa på helt avgörande. Och Apples enorma ekonomiska beroende av bara två produkter, Iphone och Ipad, gör företaget sårbart. En produkt, eller snarare tjänst, som en del menar inte skulle ha släppts alls under Jobs ledning är den digitala assistenten” Siri för Iphone, som kom i slutet av förra året. En produkt som fått utstå kritik, den fungerar helt enkelt inte särskilt bra. En anonym insiderkälla på Apple sade nyligen till Fortune att programmet ses som en pinsamhet på Apple och att ”Steve would have lost his mind over Siri.”

Steve Jobs blev känd för att just driva perfektionen av en produkt till absurditetens gräns. Det var hans besatthet, och kanske också hans främsta talang. Kvalitetsnivån kommer att vara en avgörande faktor för Cooks Apple under de kommande åren. Alternativet är helt enkelt att bredda katalogen. Men det kanske tyngsta arvet som Steve Jobs lämnat efter sig är företagets beroende av framgång, något som förr eller senare kommer att slå tillbaka.

Både kunder och investerare har vant sig vid långa köer och jublande folkmassor utanför Applebutikerna inför varje ny lansering. Men vad händer den dagen då kön är kortare än gårdagens? Alf Rehn ser en parallell i finska Nokia.

”Nokia satte krokben på sig självt genom sin arrogans. Man var övertygad om att man var bäst och störst, man kunde inte något annat än att lyckas – bolaget fastnade i slags ’magical thinking’.”

”Jag tror att det är oerhört svårt, kanske till och med omöjligt, för ett företag att vara permanent innovativt. Visst finns det exempel där ett företag lyckats rida på fler än innovationsvåg, men de är få.”

Daniel Johansson tror också att det kommer bli svårt att fortsätta leda utvecklingen på samma sätt som Apple har gjort: ”Det krävs en ännu högre grad av innovation om Apple ska fortsätta ha en sådan här dominerande roll under ytterligare ett decennium. Och det är jag inte säker på att man kommer att lyckas med. Ser man på den tekniska historien så är det sällan ett ensamt företag kan en sådan position under längre tid.”

 

Publicerad den 23e oktober 2012Tillbaka till artiklar

Ingen har kommenterat denna post šn

Skriv kommentar

Namn och E-postadress šr obligatoriskt. E-postadress publiceras ej.


Webbproduktion: Deserve It - Webbplatsen anvšnder Cookies