Boktjuvarna - Jakten på de försvunna bibliotekenPlundrarna - Hur nazisterna stal Europas konstBroilers - De nya makthavarnaPiraterna - De svenska fildelarna som plundrade

Det digitala luftslottet

Nu rusar näringslivet till sociala medier för att hitta "följare" och locka kunder att klicka på "gilla"-knappar. Men mycket av aktiviteten på internet är bara fejkad och dyr digital luft.

Artikeln publicerades i Veckans Affärer, mars 2013.

Våren 2012 upptäckte det New York-baserade företaget Limited Run att någonting var fel. Limited Run – som säljer webbplattformar till artister, designer och andra kreatörer – hade nyligen börjat använda Facebook-annonser för att marknadsföra sin tjänst. Problemet var att effekten inte alls verkade stämma överrens med det som Facebook tog betalt för. Limited Run började testa trafiken från Facebook genom flera tjänster som analyserar webbtrafik. I testen framträdde något märkligt, ungefär 80 procent av de som klickade på annonsen hade stängt av javascript i webbläsaren – något som i det närmaste gör dagens internet oanvändbart.

Bara omkring en procent av internetanvändarna har javascript avstängt – varför Limited Run förstod att någonting inte stämde. För säkerhetskull konstruerade företaget ett eget program som analyserade trafiken. Resultatet blev detsamma. Uppemot 80 procent av annonsklicken kunde inte, ansåg Limited Run, ha kommit från riktiga människor. De var genererade av avatarer eller botar – Facebookkonton som drevs av robotmjukvara. Efter att ha misslyckats att få kontakt med Facebooks kundsservice, skrev Limited Run ett inlägg på sin blogg i slutet av juli i fjol. Genomslaget blev stort – och spreds genast på sajter som Forbes, FastCompany, Cnet. Uppmärksamheten illustrerade något som många redan misstänkte – att mycket aktivitet på sajten bara var digital luft.

Efter nyhetsartiklarna vaknade Facebook och lovade undersöka problemet – men försäkrade samtidigt att sajten redan hade system för att upptäckta fejkade konton och klick.

Förtroendet för det sociala nätverkets annonsmodell stärktes inte när det bara ett par dagar senare kom ut att runt 83 miljoner konton på sajten var antingen dubbletter eller fejkade. Någon månad senare skrev Facebook på sin blogg att de skulle öka sina insatser för ta itu med problemet.

Uppmärksamheten har inte varit välkommen för den sociala media-sajten, som redan haft svårt att övertyga marknaden om hur de ska tjäna pengar.

Men Facebook har inte varit ensamma. Bara drygt 200 miljoner av Twitters 500 miljoner konton anses vara ”aktiva”, och då har inte fejkade konton räknats in. Enligt en undersökning som i höstas genomfördes med analysmjukvaran Statuspeople och som presenterades i Fast Company bestod uppemot 50 procent av följarna till de största twittrarna av fejkade eller inaktuella konton. Av Lady Gagas då 28 miljoner följare var 43 procent fejk och 28 procent inaktiva. Ungefär samma siffror gällde för Barack Obama med 41 procent fejkade följare och 29 procent inaktiva. Liknande siffror har också visat sig gälla för svenska stor-twittrare som Jonas Gardell och Annika Lantz. Hur enkelt det var att få följare illustrerades när komikern Kjell Eriksson genom en nättjänst i höstas köpte 35 000 Twitterföljare till Östhammas kommun för 140 kronor.

I december kom turen till videosajten YouTube, där det länge spekulerats om att det förekom påhittade tittare. Bland annat har film och skivbolag anklagats för att ”dopa” tittarsiffrorna för musikvideos och trailers för att skapa uppmärksamhet kring en ny skiva eller film. YouTube med sina uppskattningsvis 800 miljoner unika besökare i månaden blivit internets viktigaste marknadsföringskanal för musik, tv-serier och filmer.

I slutet på december rensade plötsligt Youtube bort flera miljarder visningar från sajten i en jättelik storstädning. Bara Universal fick en miljard visningar raderade från bolagets videos. Företaget representerar några av de största stjärnorna på Youtube som Justin Bieber, Nicki Minaj och Rihanna.

Precis som Facebook och Twitter var Youtubes kommentar kring problemet mycket sparsmakad, och förklarades som en ”enforcement of our viewcount policy”. Att företagen ogärna talar om problemet, och än mer sällan släpper någon egen statistik, beror på att problemet riktar sig rakt mot hjärtat av affärsmodellen. För det första så värderas tjänsterna efter aktivitet och användare – när miljontals klick och konton utraderas förlorar även sajterna i värde. Men än värre – det sänker förtroendet bland de annonsköpare företagen bygger sin affär på.

Den påhittade trafiken har varit en törn i sidan på en bransch som har velat marknadsföra sig som vetenskap än känsla. Men hur trovärdiga är sajternas skräddarsydda digitala annonslösningar om de inte kan skilja botar från människor? Frågan är essentiell när annonsmarknaden på internet just nu befinner sig vid en brytpunkt, då alltfler företag övergår till digital annonsering. I februari presenterade Institutet för reklam- och mediestatistik siffror som visade att internet 2012 för första gången omsatte mer än dagspressen i annonstänkter – och därmed blev Sveriges största reklammedia.

På organisationen Sveriges Annonsörer har man inga siffror på hur stort problemet med fejktrafik är.

– Fenomenet existerar, men det är svårt att göra en bedömning av hur stort problem faktiskt är för svenska annonsörer. Men det är naturligtvis aldrig bra att det finns artificiellt skapade ögonpar eller motsvarande som annonsören tvingas betala för, säger Anders Ericson vd på intresseorganisationen.

Han tror att lösningen ligger i en självreglering från branschens sida.

– En del av ansvaret bör ligga hos tjänsterna själva. Även vi annonsörer skulle kunna ställa tydligare krav på att de arbetar aktivt med att eliminera ”fejkkonton” och robotskapade klick.

Också Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyråer, tror på självreglering.

– Det behövs bättre mätsystem med gemensamma och transparenta valutor för de digitala annonsköpen. Ett exempel på detta är Orvesto Internet. Det finns dock mycket att göra för att kunna täcka in alla olika typer av köp som sker digitalt, säger Staffan Slörner.

– Så fort det finns osäkerhet kring vad man exakt får för pengarna så hålls marknaden tillbaka.

Båda branschföreträdarna är dock överrens om att fenomenet på sätt och vis inte är nytt. Brus finns i alla kanaler.

– Det kommer alltid att finnas en diskrepans mellan vad mediet säger sig kunna leverera och vad mediet de facto levererar, säger Anders Ericson.

Det är även något som Gustav von Sydow instämmer i, han är vd och grundare av företaget Burt som beskriver sig som en ”Digital Intelligence Service” för annonsörer och digitala medier, och har ett tjugotal anställda utspridda över Stockholm, Göteborg och New York.

– Vi ser det i stort sett som ”brus”. Det är ganska enkelt att rensa bort om du kan analyserar trafiken. Då kan man baka in det i priset. Problemet på internet är inte att det finns brus, utan att det är inkonsekvent. Det kan skilja otroligt mycket mellan olika plattformar. I ett magasin vet du ungefär hur många procent som bläddrar förbi annonsen. Internet är mer komplext, säger von Sydow när jag träffar honom i en hotel-lobby, Midtown Manhattan. Han fäller upp sin dator för att illustrera hur drastiskt annonsmarknaden har förändrats. Först en bild på hur traditionell annonsering ser ut, ett par enkla steg från företag till reklambyrå, till mediebyrå och till sist ett media. Sedan klickar han vidare till bild av den nya annonsmarknaden, skärmen fylls av ett getingbo av trådar, steg med massvis med underleverantörer.

– Det är en stor bazaar, säger von Sydow vars eget företag bygger sin affärsidé på att hjälpa till att hitta i kaoset. Han menar att de fejkade klicken och kontona delvis är ett monster som skapats av marknaden självt.

– Framför allt har det uppstått genom internethandeln där man köper trafik. Konkurrensen är stenhård, så någon som kan köpa lite bättre ”trafik” får direkt en enorm affärsfördel, eftersom man konsekvent tar trafik från sina konkurrenter. Det gör all skillnad att vara lite bättre. Det är så internet fungerar. Då blir det en stor affär att fuska, och bygga användarprofiler för att sälja till annonsörer. I det komplicerade ekosystem som utgör dagens annonsmarknad på internet blir det enklare att i något steg på vägen fuska.

Han tror dock inte att det är de stora annonsörerna som framför allt drabbas av problemet, eftersom de har råd att anlita företag som Burt och andra analysföretag som kan sålla bort fejktrafiken. Problemet tror von Sydow är störst för de små och medelstora företagen.

– Jag tror det är besvärligast för dem som ska ta steget från Google Adwords till vanliga banner-annonser. Om du lägger 10 miljoner kronor på en kampanj så är det värt att lägga 150 000 kronor på att få det att fungera. Men om du bara har 150 000 kronor, vad gör du då? Det kostar lika mycket att göra rätt, liten som stor.

Publicerad den 28e april 2013Tillbaka till artiklar

Kommentarer

Skriv kommentar
Kommentar av HelenSkickat den 29e februari 2016, 13:22URL: http://www.avesoro.se

Kommentar av PaulSkickat den 17e mars 2014, 07:32URL: http://www.rawdesigns.se

Härligt att någon lyfter det här, sociala medier är ju den nya innegrejen, vi kan bara se hur många företag som startat upp de senaste åren med affärsidén att promota sociala medier, det ska bli intressant att se hur utvecklingen ter sig.

/paul
Www.rawdesigns.se

Skriv kommentar

Namn och E-postadress šr obligatoriskt. E-postadress publiceras ej.


Webbproduktion: Deserve It - Webbplatsen anvšnder Cookies